بخش بندی رفتار بخشندگی در چهارچوب بازاریابی اجتماعی خیریه

چکیده
حل مسئله فقر در مقام درمان نیازمند به جلب مشارکتهای مردمی برای دعوت آنها برای کمک به نیازمندان است. بازاریابی اجتماعی خیریه به عنوان یکی از ابزارهای کاربردی و موثر برای ترغیب و تشویق مخاطبین برای کمک به نیازمندان مورد استفاده قرار میگیرد. در فرآیند برنامه ریزی بازاریابی اجتماعی، بخشبندی بازار به گروههای همگن و مشابه امری ضروری است. این امر منجر میشود تا برای هربخش، یک برنامه بازاریابی مجزا و متناسب طراحی و تدارک دیده شود. پژوهش حاضر در صدد است تا با مبنا قرار دادن چهار شاخص کمک ماهیانه، کمک روزانه،میزان کمک مالی و میزان درآمد اقدم به بخشندگی رفتار بخشندگی نماید. برای این کار با استفاده از روش نمونه گیری خوشه ای، 474نفر از پنج منطقه تهران انتخاب شدند. برای تحلیل داده ها از تکنیک خوشه بندی سلسله مراتبی استفاده شد. نتایج تحقیق نشان میدهد که پنج نوع رفتار بخشندگی در نمونه مورد مطالعه وجود دارد که برای هر یک باید از آمیخته بازاریاابی اجتماعی مناسب استفاده نمود تا بتوان برنامه موفقی در جلب مشارکتهای خیرین ایجاد کرد.
کلمات کلیدی
بازاریابی اجتماعی، خیریه، بخش بندی، رفتار بخشندگی، خوشه بندی

 

سال انتشار: 
1398
گروه پژوهشی: 
نام مجله: 
پژوهش های مدیریت در ایران
جایگاه سازمانی: 
گروه اقتصاد دانش‌بنیان
نوع مقاله: 
علمی-پژوهشی
نویسنده (ها) [خارج از سامانه]: 
سعید مسعودی پور